Miksi brändijournalismia kulutetaan ja kuinka sen sisällöt koetaan, kysyy Drumin viestintäassistentti Annamari Säteri tuoreessa yhteisöviestinnän gradussaan. Tässä vastauksia.
Annamari, mitä brändijournalismi on?
Varsinaista akateemista määritelmää ei ole. Käytännön tekijät taas puhuvat samoista asioista eri nimillä ja eri asioista samoilla nimillä. Gradussani määrittelin brändijournalismin brändien tuottamiksi, tyypillisesti omissa kanavissaan julkaisemiksi sisällöiksi, jotka perustuvat tarinankerrontaan ja journalistiseen tuotantotapaan, ja joiden tarkoitus on tukea julkaisijan liiketoimintaa.
Gradusi käsittelee Raha-automaattiyhdistyksen Raymond-asiakaslehteä ja -verkkojulkaisua. Mitä tutkit?
Lähestyin aihetta lukijan näkökulmasta. Ensinnäkin halusin selvittää syitä brändien tuottamien mediasisältöjen kulutukseen. Toiseksi yleisön kokemus brändisisällöstä kiinnosti: onko se journalismia, mainontaa vai jotain muuta, ja kokevatko ihmiset, että heihin pyritään vaikuttamaan brändisisältöjen kautta? Selvitin myös, mikä tekee hyviksi koetuista brändisisällöistä hyviä ja huonoista huonoja.
Miten brändijournalismin kulutus eroaa perinteisen journalismin tai muiden verkkosisältöjen kulutuksesta?
Ei juuri mitenkään. Brändijournalismin kautta pyritään tyydyttämään aika lailla samoja tarpeita kuin perinteisen lehdistön tai sosiaalisen median kautta. Haetaan siis esimerkiksi rentoutumista, viihtymistä, ajankulua ja tietoa.
Miten lukijat suhtautuvat brändien tuottamaan sisältöön?
Riippuu sisältöjen laadukkuudesta ja siitä, mikä mielikuva lukijalla on sisältöä julkaisevasta brändistä. Sekin vaikuttaa, kuinka avoimesti brändi sisällöissä näkyy ja kuinka selkeitä suostuttelupyrkimyksiä sisällöissä esiintyy. Kaupallisten kytkösten salailu vaikuttaa sisältöjen vastaanottoon negatiivisesti, eli läpinäkyvyys on lukijoille tärkeää.
Millaista on hyvä brändisisältö?
Brändin tuottaman sisällön ainutlaatuisuus voi olla tärkeä syy kuluttaa sitä. Raymondin lukijat toivat paljon esille julkaisun omintakeista, tiettyyn omaan aiheeseen keskittyvää näkökulmaa. Moni koki, että muut mediat eivät pysty tarjoamaan vastaavaa.
Lukijat arvostavat uskottavuutta ja puolueettomuutta, mutta hyvän sisällön ominaisuuksia ovat kuitenkin ennen kaikkea kiinnostavuus, laatu ja tarinallisuus sekä sisällön tarjoama uusi tieto tai näkökulma.
Mikä tutkimustuloksissa yllätti?
Olin ehkä ajatellut, että brändisisältöihin suhtauduttaisiin kriittisemmin suostuttelupyrkimysten osalta. Haastateltavat tiedostivat kyllä brändijournalismin kaupallisen tarkoituksen, mutta eivät kokeneet, että sisällöillä pyrittäisiin vaikuttamaan heihin henkilökohtaisesti.
Mitkä kolme neuvoa antaisit graduprojektisi pohjalta brändijournalismista kiinnostuneelle markkinoijalle tai viestijälle?
Ensinnäkin yleisö pitää tuntea. Sisältö on lopulta sen kuluttajia varten, joten on tärkeää ymmärtää miksi ja mihin tarkoitukseen kohderyhmät sisältöä käyttävät. Toiseksi oman, ainutlaatuisen näkökulman ja tyylin etsimiseen kannattaa käyttää aikaa. Ja kolmanneksi: kaupallisuus ei ole välttämättä lukijalle ongelma, mutta tämä ei saa tuntea itseään huijatuksi. Brändikytkös kannattaa tuoda avoimesti esille.
–
Annamari Säterin pro gradu ”Kun brändistä tulee media – Miksi brändijournalismia kulutetaan ja kuinka sen sisällöt koetaan?” on luettavissa Jyväskylän yliopiston tutkielmatietokannassa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-201601071041
Annamariaa jututti sisältömarkkinointiin ja digitaalisiin kanaviin erikoistunut konseptisuunnittelija Riikka Nuutinen Drumista. Kuvituksena käytetyt aukeamat ovat peräisin Raymond-lehden numerosta 4/2015.